La photo d'identité judiciaire de Donald Trump, la premiÚre d'un ancien président américain, est a priori source d'humiliation. Mais le milliardaire, champion en communication politique, l'a déjà transformée en arme marketing redoutable pour la présidentielle de 2024.
TĂȘte lĂ©gĂšrement penchĂ©e vers l'avant, regard trĂšs dur, voire agressif, en signe de dĂ©fiance: le "mug shot" du 45e prĂ©sident des Etats-Unis, immortalisĂ© pour l'Histoire par les services du shĂ©rif d'Atlanta, fait le tour du monde depuis jeudi soir.
Le tabloïd New York Post, propriété du magnat conservateur Rupert Murdoch, en a fait sa Une vendredi, la photo occupant une pleine page. Sans titre.
Au contraire, le New York Times, journal classé à gauche aux Etats-Unis, a réduit la photo à la taille d'un médaillon pour illustrer un article également à la Une mais qui la partage avec la mort présumée du chef du groupe russe Wagner, Evguéni Prigojine.
- "Héros" persécuté -
DÚs le cliché judiciaire rendu public, les partisans de Donald Trump ont présenté l'ex-président républicain en "héros" victime d'une persécution et d'une "chasse aux sorciÚres" orchestrées par les démocrates de Joe Biden.
L'actuel président se garde bien de commenter les quatre inculpations de son prédécesseur. Mais, à une journaliste qui lui demandait vendredi s'il avait vu la fameuse photo, Joe Biden a répondu en souriant: "Je l'ai vue à la télévision. Un beau gars".
De son cÎté, l'équipe de campagne "Trump 2024" a aussitÎt surfé sur l'effet "mug shot" en lançant un appel à chaque "patriote" américain.
Ce communiqué affirme que "l'Etat de l'ombre tente de faire du président Trump l'ennemi public numéro 1 pour oser défier la classe dirigeante corrompue de Washington" et dénonce une "photo judiciaire officielle qui le présente comme un criminel aux yeux du monde entier."
Mais "le prĂ©sident Trump ne renoncera jamais Ă notre mission de rendre sa grandeur Ă l'AmĂ©rique", martĂšlent ses partisans, rĂ©clamant 47 dollars de contribution pour une nouvelle levĂ©e de fonds du candidat rĂ©publicain, largement en tĂȘte des sondages en vue des primaires de son parti en 2024.
En échange, chacun se voit offrir un tee-shirt blanc imprimé avec la photo d'identité sous laquelle s'affiche le slogan "NEVER SURRENDER!" ("NE VOUS RENDEZ JAMAIS!").
- De retour sur X -
La photo marque aussi le retour de Donald Trump sur Twitter, rebaptisé X par le milliardaire Elon Musk qui l'a racheté.
Sa derniÚre publication sur cette plateforme, autrefois son canal favori de communication, remontait au 8 janvier 2021. Il en avait été banni aprÚs l'attaque du 6 janvier 2021 contre le Capitole, à Washington, menée par ses partisans.Cette interdiction a depuis été levée.
Alors, l'un des fils Trump, Donald Jr., a republié le "mug shot" de son pÚre, accompagné d'un message menaçant : "Eh, l'Etat de l'ombre - il arrive pour vous chercher. Rendez-vous le 20 janvier 2025", date de la prise de fonction du président qui sera élu le 5 novembre 2024.
Et pour la reprĂ©sentante rĂ©publicaine de GĂ©orgie, Marjorie Taylor Greene, classĂ©e Ă l'extrĂȘme droite, cette photo de "notre prĂ©sident (...) est celle qui fera gagner l'Ă©lection prĂ©sidentielle de 2024".
- Le "regard Kubrick" -
Le cliché est aussi détourné sur les réseaux sociaux dans des montages et des mÚmes humoristiques, favorables ou hostiles.
Des cinĂ©philes voient dans le visage menaçant de Donald Trump un clin d'oeil au fameux "regard Kubrick" ("Kubrick Stare") du nom du rĂ©alisateur britannique Stanley Kubrick: le personnage fixe la camĂ©ra en inclinant sa tĂȘte vers l'avant, avec une expression qui peut faire peur au spectateur, Ă l'instar de Malcom McDowell dans "Orange MĂ©canique".
Pour Daniel Binns, patron britannique de l'agence new-yorkaise de marketing politique Interbrand, le dĂ©tournement du "mug shot" en fait un produit dĂ©rivĂ© "extrĂȘmement puissant" de la "marque" Trump.
L'ancien magnat a une forme de "génie en marketing" politique, selon cet expert. Donald Trump "peut se servir de tout ce qui est dit, de tout ce dont on l'accuse et en faire quelque chose qui colle avec le récit qu'il veut raconter".
Pour Miro Cernetig, qui se prĂ©sente sur X comme crĂ©ateur et dĂ©veloppeur de marques pour les entreprises, le "coup de marketing est brillant, mĂȘme s'il peut ĂȘtre grossier".
"Trump sait mieux que quiconque se servir des médias et de controverses pour propulser sa marque (...) monétiser un +mug shot pour en tirer instantanément des millions" de dollars.
AFP