Plus de 10 millions de vues en 24 heures pour Beyoncé et Jay-Z devant la Joconde : avec leur nouveau clip, le Louvre s'offre un gigantesque "coup de com" en espérant, au-delà de l'aspect financier de l'opération, élargir son public.
"Dix millions, c'est plus que le nombre de visiteurs annuels au Louvre", s'enthousiasme l'universitaire Françoise Benhamou. "Vous pouvez avoir 9 millions de personnes qui visitent chaque année le Louvre, sans pour autant atteindre certains publics", relÚve cette spécialiste de l'économie de la culture.
Costume croisé vert clair pour Jay-Z, tailleur pantalon lavande pour Beyoncé: étrangement hiératique, le couple star du r'n'b et du rap est filmé devant Monna Lisa, dans le clip d'"Apeshit", tiré de leur nouvel album annoncé à la surprise générale en pleine tournée européenne.
La suite du clip est l'occasion de passer en revue les incontournables du musée le plus fréquenté du monde, de la "Victoire de Samothrace" au "Radeau de la Méduse" de Géricault, en passant par le "Sacre de Napoléon" de Jacques-Louis David, devant lequel se déhanchent des danseuses en tenue chair.
Face au buzz suscité sur les réseaux sociaux par la prestation du couple Carter (leur nom à la ville), la direction du Louvre est restée lundi de marbre.
"Aucun commentaire", répond le service de communication qui refuse également de révéler le moindre chiffre sur la redevance versée par Beyoncé et Jay-Z. Il concÚde uniquement "vouloir toucher un public plus large".
Le musée met déjà à profit son patrimoine en accueillant des soirées privées et des défilés de mode.
Il sert réguliÚrement de lieu de tournage (400 autorisations par an) pour des documentaires principalement, dont 80% à titre gracieux, ainsi que pour des films comme "Da Vinci Code" ou le troisiÚme volet de "50 nuances de Grey". Dans un autre registre, Godard avait filmé une course poursuite dans le musée dans "Bande à part", une scÚne dont s'est inspiré le tandem JR/AgnÚs Varda dans "Visages, villages". Sans oublier le précurseur "Belphégor", série TV à suspense en 1965 avec Juliette Gréco.
- Le Louvre autrement -
Ces tournages ont généré en 2016 des redevances à hauteur de 260.000 euros (photos de mode et publicité comprises). De maniÚre générale, Le Louvre tire 10% de son budget (216 millions euros en 2016) de la "valorisation du domaine" (Palais et Jardins de Tuileries), une part comparable aux opérations de mécénat (11%), trÚs loin des ressources de la billetterie (57%).
Avec le clip de Jay-Z et BeyoncĂ©, "je ne pense pas que l'Ă©conomie ait prĂ©valu, mais l'idĂ©e de faire vivre le Louvre autrement, de montrer que ce n'est pas une vieille institution, que la musique et la danse peuvent dialoguer avec les beaux-arts", estime cependant Françoise Benhamou, Ă©galement ancienne administratrice du Louvre. "On est Ă un moment oĂč les grands musĂ©es ont une mission de se tourner vers les publics les plus larges".
Rendre les oeuvres "plus lisibles" à un public de plus en plus diversifié est une des ambitions de son patron, Jean-Luc Martinez. En 2017, 70% des 8,1 millions de visiteurs du Louvre étaient étrangers, deux tiers venaient pour la premiÚre fois et la moitié d'entre eux avaient moins de 30 ans.
Le Louvre avait dĂ©jĂ jouĂ© la carte jeunes quand l'ex-chanteur des Black Eyed Peas, Will.i.am, avait tournĂ© un clip ("Monna Lisa Smile") en 2010 dans l'ancien palais royal. Il n'hĂ©sitait pas Ă s'insĂ©rer lui-mĂȘme dans une sĂ©rie de chefs d'oeuvre, de Vermeer Ă Delacroix, de Vinci Ă David.
A la diffĂ©rence du couple Carter, le chanteur amĂ©ricain avait fait partager son intĂ©rĂȘt via un court documentaire oĂč il visitait le dĂ©partement des objets d'art et s'intĂ©ressait de prĂšs au mobilier de Marie-Antoinette et aux objets scientifiques.
"Quand j'ai regardé le clip (de Jay-Z et Beyoncé, ndlr), je m'attendais à voir la liste des oeuvres à la fin", indique Françoise Benhamou, déplorant l'absence de "clés" de lecture dans cette vidéo truffée de références à la culture noire.
AFP