Dans une nouvelle usine flambant neuve de l'arrière-pays chinois, des centaines d'ouvriers en tenue blanche aromatisent en machine des montagnes de lamelles de farine qu'ils étalent et empilent ensuite sur des tables, prêtes à être emballées par d'autres machines.
Epicé, sucré, singulièrement élastique, le "latiao", à l'apparence de longue frite aplatie et rougeâtre, n'est plus seulement un en-cas populaire en Chine; il commence à avoir ses amateurs à l'étranger, malgré sa réputation de malbouffe.
Le latiao - littéralement "bande épicée" - ne fait pas partie des spécialités séculaires dont s'enorgueillit la cuisine chinoise. Il a été inventé en 1998 à Pingjiang (centre) comme aliment de secours.
Des inondations dévastatrices avaient à l'époque anéanti les récoltes de soja, base de l'alimentation locale. Le latiao est, lui, confectionné en cuisant à haute température et sous haute pression une pâte à base de farine de blé.
Il a envahi les supermarchés chinois. Il représente aujourd'hui une industrie de plus de 60 millions de yuans (7,7 millions d'euros).
Une usine de Pingjiang (province du Hunan) où s'est rendue l'AFP en produit environ 700 tonnes par jour.
Mala Wangzi, l'opérateur, écoule pour l'instant toute la marchandise sur le marché chinois. Mais le latiao est en train de conquérir une clientèle étrangère de plus en plus nombreuse, au moment où la Chine devient tendance sur les réseaux sociaux.
"Les latiao sont désormais exportés dans plus de 160 pays à travers le monde, ce qui montre que le marché s'oriente de plus en plus vers l'international", explique à l'AFP Li Manliang, vice-président de Mala Wangzi.
Certaines marques se sont implantées en Asie de l'Est et du Sud-Est, où elles enregistrent une forte croissance. Les amateurs américains ou australiens se procurent les latiao dans des boutiques spécialisées ou en ligne, via des plateformes de e-commerce ou le réseau social TikTok.
Les exportations de Weilong, entreprise cotée à Hong Kong et premier producteur de latiao en Chine, ont atteint 117 millions de yuans (15 millions d'euros) l'an dernier, presque 50% de plus qu'en 2024.
Des vidéos d'influenceurs non Chinois goûtant le latiao recueillent des millions de vues sur TikTok et Instagram.
"Si vous supportez les épices, je pense que vous allez aimer", proclame une vidéaste australienne dans une vidéo cumulant 2,6 millions de vues sur TikTok.
- Mauvaise image? -
Il traîne l'image d'un aliment mauvais pour la santé et fabriqué dans des conditions peu hygiéniques.
"Quand j'étais jeune, mes parents pensaient qu'il contenait trop d'additifs", se souvient Wang Jingfei, une Pékinoise de 22 ans.
"Mais avec le développement du secteur et l'apparition de nouvelles marques, on prête une grande attention à la sécurité alimentaire (...) Donc je ne pense pas que ce soit un gros problème d'en manger de temps en temps", ajoute-t-elle.
Les fabricants cherchent à se défaire de cette étiquette. Dans l'usine de Mala Wangzi, une employée diffusait en direct sur les réseaux sociaux des images de l'atelier pour en vanter l'hygiène lors de la venue de l'AFP.
M. Li assure que son usine s'est alignée sur les normes en vigueur dans l'industrie pharmaceutique.
"Nous réduisons l'utilisation d'huile, de sel, de sucre et d'additifs, et nous utilisons plus d'ingrédients naturels bruts", assure-t-il.
Hors des usines, l'entreprise sort le grand jeu pour séduire les jeunes.
Elle a ouvert des musées éphémères dans le pays, a sponsorisé des événements d'e-sport, des festivals... Et a même organisé plus de 4.000 mariages sur le thème du latiao.
"Je trouve que le latiao est assez addictif et aide à se détendre", décrit Yang Xuhao, 24 ans.
"Quand je n'ai pas envie d'un vrai repas, je mange juste des latiao à la place.
J'aime aussi les grignoter quand je regarde la télé".
Mais en Chine comme ailleurs, difficile de savoir si les efforts des industriels suffiront à redorer l'image de cet en-cas.
"Je veux avoir un mode de vie plus sain et me remettre en forme, donc j'ai arrêté d'en manger", explique Li Peng, 22 ans, qui avait pris l'habitude d'en grignoter au cours de ses études.
AFP