En annonçant mardi l'ouverture à l'été 2019 d'un magasin dans le centre de Paris, le géant suédois de l'ameublement Ikea s'adapte au particularisme du marché parisien, avant éventuellement, en cas de succÚs, de déployer ce format dans d'autres capitales.
"Avec l'ouverture de ce premier magasin de centre-ville en France", d'une surface de vente de 5.000 m2 pour un investissement de 6,6 millions d'euros, Ikea souhaite "faciliter l'accÚs de son offre aux citadins" et vise une zone de chalandise de deux millions d'habitants, à proximité de nombreux transports en commun, détaille le groupe dans un communiqué.
Pour Sara Kristoffersson, professeur d'histoire du design et auteur d'un livre sur l'enseigne, ce contrepied à la stratégie habituelle d'Ikea, consistant à ouvrir de grands magasins en périphérie, est à mettre au crédit de son adaptation "aux évolutions de consommation, ils sont trÚs bons à ce jeu". "S'ils constatent que de plus en plus de clients potentiels vivent dans le c?ur des villes, ils font en fonction", affirme-t-elle à l'AFP: "Ikea est une entreprise commerciale qui veut gagner de l'argent, et au bout du compte, elle suit la tendance du marché."
L'enseigne avance cependant à pas comptés: en SuÚde, son marché historique, elle ne dispose que d'un point de vente en hyper-centre, à Stockholm, et la boutique, temporaire, doit fermer à l'été 2019. Selon plusieurs quotidiens économiques néanmoins, si le magasin parisien trouve son public, l'enseigne pourrait ouvrir des formats similaires à Tokyo, Londres, New York ou Ryad.
- Exception parisienne -
Leader de l'ameublement et de l'aménagement de la maison en France avec 19,4% de parts de marché, Ikea compte déjà 33 magasins dans l'Hexagone, tous répartis en périphérie, sous forme de hangars bleu et jaune de 15.000 à 20.000 m2. "Paris méritait une exception", indique à l'AFP Matthias Berahya-Lazarus, dirigeant de Bonial et expert en distribution.
Car c'est un marchĂ©, en terme de distribution, "trĂšs particulier en France": les habitants, pour au moins la moitiĂ© d'entre eux, n'ont pas de voiture et leur pouvoir d'achat est significativement plus Ă©levĂ© qu'ailleurs. "C'est compliquĂ© d'aller Ă Ikea, tous les Parisiens le savent, il faut louer un camion, une voiture... donc Paris devait ĂȘtre traitĂ© diffĂ©remment", ajoute-t-il.
"Le particularisme parisien appelle des formats d'exception": toutes les enseignes travaillent en ce moment sur cela, rappelle l'expert. Il cite Conforama, qui a ouvert un format plus resserrĂ© intitulĂ© "Confo", DĂ©cathlon ou mĂȘme Leroy-Merlin, avec des contraintes logistiques pourtant plus grandes.
Les centres E. Leclerc, aprÚs 50 ans d'absence à Paris, ont aussi récemment décidé d'y installer des "drive piétons".
- Numérique et livraison -
RĂ©parti sur deux Ă©tages au dessus d'un DĂ©cathlon, le futur magasin Ikea sera situĂ© dans le centre commercial des Trois Quartiers, sur le boulevard de la Madeleine, en plein coeur de la capitale. Il bĂ©nĂ©ficiera d'une "nouvelle maniĂšre de prĂ©senter son offre grĂące au dĂ©veloppement de services et du numĂ©rique": les clients devraient pouvoir se faire livrer toutes les rĂ©fĂ©rences de l'enseigne, mĂȘme celles qui ne sont pas stockĂ©es dans le magasin.
Selon Walter Kadnar, le PDG d'Ikea France cité dans le communiqué, "ce nouveau format, qui sera un véritable lieu d'expériences", permettra de "répondre aux habitudes et aux attentes des Parisiens et de mettre en avant, par exemple, des solutions adaptées aux petits espaces".
L'enseigne, qui a réalisé en France 2,69 milliards d'euros de chiffre d'affaires sur son exercice décalé 2016-2017, testera également des "modes de livraison alternatifs comme le vélo", et a pour ambition de proposer "des livraisons 100% électriques d'ici 2020 dans Paris".
D'autres distributeurs prĂ©sents Ă Paris surfent dĂ©jĂ sur cette vague Ă©colo-responsable. Franprix se fait mĂȘme livrer via des pĂ©niches. Une stratĂ©gie qui n'Ă©tonne pas le professeur Kristoffersson: "Alors qu'Ikea s'est longtemps positionnĂ©e auprĂšs des consommateurs modestes, la classe moyenne s'est enrichie et les clients sont dĂ©sormais prĂȘts Ă payer pour ĂȘtre livrĂ©s".
AFP