Le gĂ©ant de l'ameublement Ikea s'apprĂȘtait mercredi Ă ouvrir son premier magasin en Inde en jouant Ă fond la carte de la culture locale, au point d'adapter ses fameuses "boulettes suĂ©doises" aux palais des classes moyennes indiennes.
Il s'agit de la deuxiÚme tentative du numéro un mondial de la vente de meubles de se lancer en Inde, aprÚs avoir vu ses plans contrecarrés en 2006 par une loi sur les investissements étrangers, assouplie depuis, imposant de s'associer à un partenaire local. Pour ce nouvel essai, Ikea propose "une offre d'ameublement pour la maison exaltante, abordable et pratique", a déclaré mercredi son PDG Jesper Brodin à la veille de l'ouverture de son magasin de 37.000 m2 dans la ville de Hyderabad (sud).
A Hyderabad, le groupe table sur sept millions de visiteurs par an pour son magasin dotĂ© de 850 employĂ©s, le premier des 25 qu'il compte ouvrir d'ici 2025 en Inde, pays qui devrait connaĂźtre une croissance de 7,3% de son PIB pour l'annĂ©e budgĂ©taire en cours, accĂ©lĂ©rant mĂȘme Ă 7,5% l'annĂ©e suivante, selon le Fonds monĂ©taire international (FMI).
Dans ce contexte, Ikea compte investir au total 1,5 milliard de dollars sur la troisiÚme économie d'Asie et espÚre profiter de la hausse du niveau de vie des classes moyennes dans ce géant de 1,25 milliard d'habitants.
- "Boulettes", biryani et tournevis -
Pour attirer la clientÚle, la multinationale, fondée en 1943 par l'entrepreneur Ingvar Kamprad, décédé en janvier, a "beaucoup changé pour l'Inde", explique à l'AFP un de ses hauts responsables, Henrik Osterstrom.
Aux cĂŽtĂ©s de ses produits internationaux, Ikea proposera des objets spĂ©cifiquement adaptĂ©s au mode de vie indien comme des boĂźtes Ă Ă©pices, des "tawas" (poĂȘles Ă frire indiennes) ou des machines Ă idlis -galettes traditionnelles du petit dĂ©jeuner dans le sud de l'Inde. Pour rendre accessible son "rĂȘve suĂ©dois", un millier de produits coĂ»teront amoins de 200 roupies (2,5 euros).
Et comme monter des meubles soi-mĂȘme n'est guĂšre dans la culture des classes moyennes du pays, la chaĂźne a nouĂ© un partenariat avec une plateforme internet, UrbanClap, qui met en relation avec des travailleurs manuels. "La nourriture fait partie de l'expĂ©rience. Le magasin est Ă©norme et les consommateurs auront donc besoin d'un regain d'Ă©nergie Ă mi-parcours", souligne M. Osterstrom. D'oĂč l'emphase mise par le groupe sur le menu de sa cantine gĂ©ante.
Le magasin de Hyderabad s'enorgueillit d'un restaurant de mille places, le plus grand dans le monde pour la chaßne qui affirme aussi que c'est "sans doute le plus grand en Inde". En raison des sensibilités religieuses, les fameuses boulettes d'Ikea --presque aussi connues que ses étagÚres "Billy"-- seront donc confectionnées avec du poulet, plutÎt que du boeuf ou du porc, ou bien seront végétariennes. Le biryani sera aussi au menu.
- "Flop" ? -
AprĂšs Hyderabad, Ikea prĂ©voit l'ouverture l'an prochain d'une grande surface Ă Bombay, puis Ă New Delhi et Ă Bangalore pour rafler une partie du marchĂ© indien des articles pour la maison, estimĂ© Ă 40 milliards de dollars. Mais pour des analystes, le chemin d'Ikea sera long en Inde oĂč le marchĂ© du meuble est dĂ©jĂ chargĂ© avec des sites spĂ©cialisĂ©s comme Urban Ladder et PepperFry, sans compter les gĂ©ants du e-commerce Amazon et Flipkart.
"Ikea devra focaliser sur la formation de ses employés, trouver le juste équilibre pour séduire les consommateurs dans les plus petites villes", souligne Satish Meena, analyste à la firme Forrester. "Ca prendra du temps avant de dégager des bénéfices".
A Hyderabad, certains prévoient de faire un saut au magasin, sans nécessairement y faire des achats. "C'est clair que je vais y aller bientÎt, probablement ce weekend. Ils ont de bons produits. Il faudra voir ce qu'ils vendent ici", lance G. Kumar, chargé de marketing dans une société locale.
Pour Siddharth, gĂ©rant d'un magasin de mobilier sur mesure, Ikea attirera peut-ĂȘtre des Ă©tudiants mais pas le reste de la population qui tient Ă des meubles en bois de "qualitĂ©" fabriquĂ©s en Inde. "Ce sera un flop !", prĂ©dit-il. "Je ne pense pas qu'ils vont rivaliser avec nous".
AFP