Les accusations de racisme visant une pub H&M rĂ©vĂšlent un malaise plus large dans la gestion du gĂ©ant suĂ©dois du prĂȘt-Ă -porter qui a mal nĂ©gociĂ© le virage du commerce en ligne et le paye cash.
Propriété de la famille Persson, coté à la Bourse de Stockholm depuis 1974, le groupe H&M (Hennes & Mauritz) compte au nombre des champions industriels du pays scandinave, aux cÎtés d'Ikea, Spotify, Electrolux ou Volvo.
La griffe grand public a su associer son nom aux visages de Madonna et Beyoncé, au prestige des maisons Sonia Rykiel, Lanvin ou Kenzo. Elle est l'une des plus connues à travers le monde, 23Úme au classement Interbrand 2017, devant Ikea et HermÚs.
Et pourtant H&M semble à la peine pour endiguer le désamour des clients pour ses 4.553 magasins physiques (au 31 août 2017) et réagir énergiquement en développant son catalogue en ligne. "C'est l'une des années les plus difficiles pour H&M", dont l'action a perdu quelque 35% depuis janvier 2017, résume pour l'AFP Joakim Bornold, économiste de la banque d'investissement Nordnet.
Le groupe a annoncé en décembre une baisse plus forte que prévu de ses ventes au 4e trimestre 2017 (-4% sur un an), à 50,4 milliards de couronnes (5 milliards d'euros). Les résultats pour l'année 2017 seront présentés le 31 janvier.
"Ils ont échoué à fixer un cap en terme de commerce en ligne et à dessiner une stratégie qui leur permette de rivaliser avec les entreprises véritablement numériques", analyse Joakim Bornold. "Combiné avec des ventes plus basses que prévues, cela a affecté la confiance des investisseurs dans l'entreprise".
A la tĂȘte d'autres marques comme COS, Monki, Weekday, Cheap Monday, Arket et H&M Home, H&M a annoncĂ© en dĂ©cembre son intention de fermer des points de vente, sans en prĂ©ciser le nombre ni l'emplacement.
"Notre stratégie numérique est claire", se défend, le petit doigt sur la couture du pantalon, le PDG Karl-Johan Persson, héritier de la marque créée par son grand-pÚre Erling. "Le commerce en ligne dans toutes les marques fait vraiment partie de l'entreprise".
A 42 ans --dont huit passĂ©s Ă la tĂȘte de l'entreprise--, Karl-Johan paraĂźt avoir provisoirement sauvĂ© sa tĂȘte, mais pour combien de temps?
-Accusations de racisme-
Comme si cela ne suffisait pas, H&M se retrouve depuis quelques jours au coeur d'une polémique qui s'est répandue comme une traßnée de poudre sur les réseaux sociaux.
L'objet du délit? Une publicité montrant un enfant noir portant un sweat-shirt à capuche avec cette inscription: "Coolest monkey in the jungle" ("Le singe le plus cool de la jungle").
Ces déboires, avance Eva Ossiansson, spécialiste de marketing à l'Université de Göteborg, témoignent de ce que H&M a perdu sa boussole.
"L'entreprise a des problÚmes à se gérer, à la fois en termes de développement de son activité, en matiÚre de commerce en ligne, de numérisation et de communication", explique-t-elle.
Le groupe a bien tenté d'éteindre l'incendie en assurant avoir supprimé la photo incriminée et en présentant des excuses. Mais le mal était fait.
La superstar de la NBA LeBron James a exprimé son indignation sur Intagram le 9 janvier, quelques heures avant l'annonce du retrait du sweat-shirt, jusque-là encore disponible.
"@hm vous avez tout faux!", a Ă©crit le basketteur, accompagnĂ© d'un photomontage montrant le petit garçon la tĂȘte couronnĂ©e, et le slogan inscrit sur le sweat-shirt biffĂ©, masquĂ© par une autre couronne.
Le chanteur canadien The Weeknd, qui a collaboré avec H&M en 2017 pour les campagnes printemps et automne, a lui mis fin à son contrat avec la marque.
"Dans certains cas, afin de créer un buzz, les entreprises aiment étendre leur communication et leurs publicités au-delà du raisonnable", analyse Eva Ossiansson. "C'est risqué".
Pour Lisa Magnusson, éditorialiste du quotidien de référence Dagens Nyheter, le scandale tient davantage aux conditions de travail des petites mains qui, dans la fournaise des ateliers de confection en Asie, fabriquent les sweat-shirts H&M pour un salaire de misÚre.
"Il suffirait que chaque article soit vendu trois couronnes de plus pour doubler les salaires", Ă©crit-elle.
2018 AFP